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后疫情時代生活用紙市場發(fā)展趨勢分析
1? 國內生活用紙行業(yè)現(xiàn)狀
2019 年 全 國 生 活 用 紙 生 產 量 約 1000 萬 t，2009~2019 年均增長率 6.10％。生活用紙生產量及消費量年均增長率均超過紙及紙板平均增長率，與國民經濟增長同步。隨著我國居民人均可支配收入增加，人們追求更高品質生活的意愿增強，生活用紙行業(yè)在居民生活中將起到越來越重要的作用，中國己成為全球第二大生活用紙消費市場，生活用紙正迅速成為與消費者關系最為密切的快速消費品，生活用紙的消費需求呈現(xiàn)多元化并向中高檔產品過渡。我國目前的生活用紙生產量僅次于北美和西歐地區(qū)，位居世界第 3 位。 2019 年我國生活用紙的人均消費量約為 6.8 kg，但相比北美（ 25 kg）、日本和西歐（ 15 kg）及我國香港、澳門、臺灣（ 10 kg 以上）都還有相當大的差距，市場的長期增長潛力仍非常大。隨著我國經濟的發(fā)展和城市化、國際化進程的加快，人民健康衛(wèi)生意識提高，市場需要潛力將不斷釋放，將為生活用紙行業(yè)帶來發(fā)展空間。
2? 生活用紙行業(yè)發(fā)展助推因素
2.1 國內大循環(huán)利于生活用紙行業(yè)發(fā)展
國際局勢動蕩，突發(fā)事件趨于高頻化，“ 疫情”這個超級黑天鵝進一步觸發(fā)了相互間的割裂與對抗，逆全球化持續(xù)升溫發(fā)酵，習近平總書記提出加快形成“ 以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局，增加收入、擴大內需是加快形成國內大循環(huán)的重要基礎，建立國內經濟發(fā)展長期協(xié)調機制、堅持結構調整的戰(zhàn)略方向、依靠科技自主創(chuàng)新、完善宏觀調控跨周期調節(jié)都是促進國內大循環(huán)的重要保障，實現(xiàn)國內經濟穩(wěn)增長和防風險的長期均衡為未來生活用紙行業(yè)發(fā)展帶來重大利好。
2.2 消費升級利于生活用紙行業(yè)發(fā)展
目前在拉動經濟增長的投資、出口、消費這“三駕馬車”中，消費是重要的動力，由于消費者年齡、生活經歷、經濟能力、消費習慣等差異，對快消品的品質檔次要求也呈現(xiàn)出差異化，雖然需求分化，但對不同品質檔次的消費品需求仍然非常旺盛，同時人們對高性能、高品質消費品的需求日益增長，對高端產品的需求將成為消費的主要趨勢，將帶動生活用紙行業(yè)向高端化、多樣化發(fā)展。
2.3 人均可支配收入逐年攀升，帶動消費升級
人均可支配收入從 2015 年 21 966 元上升到2019 年 30 733 元。我國城鄉(xiāng)收入差異大，以 2019年城鄉(xiāng)人均可支配收入為例，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 42 359 元，農村居民人均可支配收入 16 021元。隨著我國人均可支配收入的增加，居民用于日常消費的可支配收入隨之增加，從而助推全國人民的消費升級。
2.4 城鎮(zhèn)化步伐加快，帶動生活用紙需求提升
2019 年城鎮(zhèn)常住人口 84 843 萬人，占總人口比重 ( 常住人口城鎮(zhèn)化率 ) 為 60.60%，隨著全國城鎮(zhèn)化率的逐步提高，人們收入水平逐步提高，消費習慣也逐漸變化，中高檔紙的消費需求將成為生活用紙未來發(fā)展趨勢，而低檔紙由于原材料、低品質和環(huán)保等問題將逐步被淘汰。
2.5 后疫情時代人們衛(wèi)生意識提高，帶動生活用紙需求增加
此次疫情提高了居民的個人衛(wèi)生意識，有利于消費者對生活用紙消費習慣的加強和升級。疫情期間由于居家時間一再延長，生活用紙的使用頻次有所增加，帶動消費需求量增加。公司短期銷售情況較好，軟抽銷量一、二線城市電商渠道銷售額大幅提升。
2.6 國家環(huán)保政策頻出，助推生活用紙行業(yè)發(fā)展
2020 年被稱為新版“ 限塑令”的《 關于進一步加強塑料污染治理的意見》 發(fā)布，意見要求，到2020 年，率先在部分地區(qū)、部分領域禁止、限制部分塑料制品的生產、銷售和使用。在塑料污染問題突出領域和電商、快遞、外賣等新興領域，形成一批可復制、可推廣的塑料減量和綠色物流模式。到 2025年，塑料制品生產、流通、消費和回收處置等環(huán)節(jié)的管理制度基本建立，塑料污染得到有效控制。這一“ 限塑令”的發(fā)布，將極大的限制塑料的使用范圍，推動我國生活用紙行業(yè)的發(fā)展。
3? 生活用紙行業(yè)發(fā)展趨勢
3.1 行業(yè)長期處于產能過剩狀態(tài)，產能利用率逐步下降
數(shù)據顯示，行業(yè)整體產能利用率從 2010 年的87.5% 下降到 2016 年的 76%。行業(yè)運輸成本和紙巾單位價值低等因素的限制，生活用紙行業(yè)運輸半徑較小（ 約 500 km），導致產能過于分散，使企業(yè)面臨較高的費用壓力。主要由于環(huán)保政策出臺，導致很多環(huán)保不達標的中小企業(yè)無法正常開工，且新增產能表現(xiàn)強勢，龍頭正在逐步完善區(qū)域以及高端產業(yè)鏈的布局，逐漸吞噬中小企業(yè)的市場份額。
3.2 行業(yè)加速整合是大勢所趨，傳統(tǒng)中小企業(yè)面臨市場淘汰
伴隨國民經濟的持續(xù)快速發(fā)展，中國生活用紙行業(yè)也逐步經歷著從早期的產能分散、工藝粗放式生產向集約型發(fā)展模式的過渡。我國生活用紙龍頭企業(yè)集中度低， 2019 年生活用紙品類中龍頭企業(yè)市場份額較國外發(fā)達國家市場份額仍有較大差距，我國龍頭企業(yè)尚有很大成長空間。未來兩年，龍頭企業(yè)尚存待釋放產能，行業(yè)集中度提升是大勢所趨，市場上一批實力較弱的小品牌將面臨逐漸退出市場。
3.3 生活用紙消費向高端化、多元化發(fā)展
除卷紙、面巾紙、手帕紙類需求之外，餐巾紙、廚房用紙等多品類產品占比明顯提升，多元化與高端化趨勢逐步體現(xiàn)。與此同時，嬰兒用品、女性用品等高毛利產品增速也持續(xù)提升，已超過生活用紙需求增速，是未來企業(yè)重點布局的方向。隨著國民文明生活、衛(wèi)生意識的不斷提高，廚房用紙品種將是生活用紙品類未來新的增長點。隨著商家文化元素的升級，具有商家文化、廣告效應、情懷營銷的個性定制類高級印花餐巾紙將是未來諸多商家的選擇。
3.4 電商銷售渠道占比大幅提升
為順應消費升級與觀念習慣的轉變，國內生活用紙企業(yè)紛紛開辟電商渠道，布局淘寶、天貓、京東線上平臺，并加大廣告宣傳力度。傳統(tǒng)線下渠道占比顯著下降，取而代之的是電商模式的快速崛起。特別是今年受新冠疫情沖擊，線下實體門店受到嚴重影響，企業(yè)加大線上布局與營銷的力度，而生活用紙由于標準化程度高，電商與新零售相結合的銷售模式將是未來的主流趨勢。
3.5 森林保護意識增強，本色竹漿紙將成為未來趨勢
習近平總書記在第七十五屆聯(lián)合國大會一般性辯論上發(fā)表重要講話，強調二氧化碳排放力爭于2030 年前達到峰值，努力爭取 2060 年前實現(xiàn)碳中和。這一重要講話預示著我國將逐步提高森林保護。由于竹子的生長周期短，可再生，用竹子代替樹木造紙，每年可以減少3.3 億棵樹木砍伐。隨著全民健康防范意識的提升，健康環(huán)保、安全、食品級別的紙類產品會越發(fā)受到消費者青睞 , 消費者愿意為優(yōu)質產品買單。竹漿紙是一種健康環(huán)保的潮流標志產品，其原料竹子中的竹醌成分，具有抗菌、抑菌的作用。
3.6 環(huán)保意識增強，可降解紙將成為技術發(fā)展趨勢
目前我國市場常見的衛(wèi)生紙都不能遇水溶解，衛(wèi)生間使用后的衛(wèi)生紙不能往便器里扔，以防止下水管道堵塞，必須扔進廢紙筐里，嚴重污染環(huán)境衛(wèi)生，影響居住環(huán)境。隨著人民生活水平的提高，水溶性生活用紙越來越被人民所接受，特別是隨著人們環(huán)保意識的增強，人民追求使用更健康、更環(huán)保的生活用紙，水溶性生活用紙的發(fā)展將成為必然趨勢。
3.7 消費升級促進使用場景的細分化
消費者生活更加精細化和碎片化，對紙巾不同場景的應用需求會越來越高。消費者愿意購買更多能滿足于健康生活品質的產品，部分細分品類的需求將快速發(fā)展，從而加速消費升級。如在廚房用廚房紙巾，在洗手間用濕廁紙，出門帶迷你巾，殺菌濕巾，在公司辦公桌或家里餐桌用軟抽紙巾，美妝時用棉柔巾。未來，隨著限塑的發(fā)展，生活用紙的應用場景將擴展到紙吸管、紙包裝。隨著環(huán)保意識的增強，生活用紙也將逐步走入醫(yī)療護理行業(yè)，一次性床單、防護服等逐步取代無紡布，可濕水紙將逐步替代無紡布作為原材料用于濕巾紙。品牌商可通過產品與不同的使用場景聯(lián)結與消費者進行溝通和互動，以帶動新的細分市場的快速發(fā)展。
4? 結語
習近平總書記在十九大報告中提出：我國社會主要矛盾已經轉化為“ 人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。隨著人民對美好生活的向往，加之這次疫情的影響，后疫情時代生活用紙品類將迎來新的發(fā)展機遇。生活用紙市場將呈現(xiàn)差異化、高端化、多樣化、定制化、綠色化、健康文明化發(fā)展趨勢。
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